Недавние изменения в цифровом регулировании на фоне затянувшегося дела Epic против Apple открыли новые возможности для разработчиков и издателей. После четырёх лет разбирательств Epic удалось добиться смягчения ограничений на альтернативные платёжные методы в iOS — шаг, который уже влияет на глобальные рынки от Австралии до Японии.

Это не просто юридический прецедент — это момент, когда индустрия получает шанс переосмыслить, как строятся отношения между играми, игроками и платформами.

Почему проблема регуляторов встала так остро именно сейчас, и как она отразится на работе игровых компаний?

История с Epic Games была не спонтанной — компания подошла к вопросу стратегически: заранее продумала сам кейс, подготовила коммуникационную кампанию и альтернативные сценарии. В Epic понимали, что удаление из App Store — вероятный исход, но на тот момент у них уже была солидная аудитория в 100+ миллионов пользователей на iOS и прямой канал общения с игроками.

Ставка была очевидной: если ты уже умеешь строить прямые отношения с аудиторией, зачем продолжать делиться 30% выручки за доступ к платформе? Убедить Apple в снижении комиссии не удалось — и тогда Epic решила действовать открыто, громко и с прицелом на системные перемены в индустрии. Публичная позиция не только защищала их интерес, но и поднимала важный вопрос для всех разработчиков — особенно тех, у кого меньше ресурсов, но те же ограничения.

Что сейчас происходит на рынках разных стран и на что стоит обратить внимание тем, кто строит свой канал прямого общения с игроками?

Глобального стандарта регулирования платформ пока не существует, но в разных странах происходят важные сдвиги. Во-первых, за этим стоит общий мировой тренд, который разворачивается прямо у нас на глазах. Во-вторых, важно не пропустить открывшееся окно возможностей на новом для вас рынке.

В США, например, в апреле 2025 года апелляционный суд признал, что Apple не может навязывать комиссии или ограничивать ссылки на внешние платежи. В результате разработчики могут свободно информировать о внешних способах оплаты.

Американские студии уже начали активно использовать открывшиеся возможности: появляется всё больше гибридных моделей, где внутриигровые платежи дополняются внешними каналами — через веб. Такой подход снижает комиссионную нагрузку и помогает выстраивать более прямые, прибыльные отношения с игроками. Для тех, кто заранее инвестировал в собственную D2C-стратегию, это уже приносит ощутимый рост выручки.

В Европе и Великобритании ситуация пока не столь благоприятна для развития собственных D2C-каналов, но следить за рынками необходимо. После принятия Digital Markets Act (DMA) Еврокомиссия усилила претензии к крупным игрокам. Согласно DMA, «gatekeepers» (в число которых входит Apple) обязаны открывать платформы для конкуренции, альтернативных магазинов и платежей.

В Великобритании вектор движения также обозначен: применение акта Digital Markets, Competition and Consumers Act (DMCC) начнётся только после присвоения платформам статуса Strategic Market Status (SMS).

Япония — третий рынок по объёму, и готовить на нём аудиторию нужно уже сейчас. Важно объяснять выгоду и безопасность, ведь для получения эффекта в будущем необходимо предварительное обучение и продуманная коммуникация.
В 2025 году там принят закон по аналогии с ЕС и Великобританией, который запрещает ограничивать разработчикам показ цен и информации, доступных на сайтах или в других приложениях, и обязывает давать пользователям доступ к товарам и услугам через сторонние приложения.

В Бразилии, Индии и Турции специальных законов, ограничивающих крупные площадки, пока нет, но везде идут расследования, которые неизбежно приведут к изменению местного законодательства.

Таким образом, мы наблюдаем формирование полноценного тренда: от эксперимента — к признанию и законодательному регулированию в ряде ключевых стран. Это не значит, что нужно отказываться от взаимодействия с крупными платформами — в ближайшее время мы, скорее всего, увидим гибрид in-app + web. Это приведёт как к снижению комиссий, так и к росту LTV за счёт большего доверия к бренду, а не платформе.

Какие барьеры могут встретиться на пути развития D2C-канала, и как их преодолеть:

— Недостаточная работа с аудиторией остаётся ключевым барьером. Недоверие к новому способу оплаты — естественная реакция, если игрокам не объяснили, как это работает, зачем переходить и в чём выгода для них. Важно заранее выстроить прозрачную коммуникацию: показать безопасность, преимущества и бонусы веб-покупок.

— Кажущаяся сложность процесса. В игре оплата происходит «в один тап», во внешнем канале нужен дополнительный шаг. Если выгода неочевидна, игрок не будет переходить и совершать покупку.

— Неготовность к операционной деятельности. Вебшоп — часть монетизации. Нужны постоянные обновления контента, коммуникации, ивенты, формирование привычки у игрока: «на вебшопе всегда выгоднее».

— Несовпадение целей. Если KPI игры сформулированы только под рост выручки «в сторе», вебшоп не будет работать корректно.

— Неправильное внедрение и игнорирование рекомендаций и лучших практик. Например, кейс Marvel Snap: команда сделала полную интеграцию монетизации с веб-каналом — milestone-награды за платежи, веб-эксклюзивные предложения, сезонные пропуска с лучшей ценой, ограниченные по времени «top deals», бандлы. Итоги — одни из лучших недавних запусков по перенаправлению платящего трафика и росту метрик.

Рынок стремительно меняется, и это происходит у нас на глазах. Трафик дорожает с каждым годом, эффективность платформ падает, экономика игр «сжимается». Экономию нужно реинвестировать — в маркетинг, разработку, новые проекты. Для некоторых студий это уже вопрос окупаемости и выживания. В новых условиях побеждать будут те, кто эффективнее работает с текущим и новым трафиком, привлекая его напрямую через собственный канал D2C.

Полное видео вебинара с комментариями юристов FUTURA можно посмотреть здесь: